W branży budowlanej przyznawanie wysokich rabatów bywa nazywane plagą. Może bowiem wpływać negatywnie na długofalowe relacje z klientami, deprecjonować wartość produktu, stawiać w złym świetle każde z ogniw procesu obrotu dóbr na rynku: producentów, dystrybutorów oraz handlowców. Trudno jednak przeciwdziałać tej praktyce, gdyż jest obecnie powszechnie stosowana, a dodatkowo przyzwyczaili się do niej konsumenci. Czy w takim wypadku warto szukać skutecznej metody na wyłamanie się z zaklętego kręgu rabatowania, a może wręcz przeciwnie – trzeba iść w zaparte, utartym szlakiem?
Rabaty, promocje, bonusy – na te hasła żywo reaguje znaczna część polskiego społeczeństwa. Dziś w dawaniu upustów, w ferworze walki o klienta, prześcigają się nie tylko butiki z odzieżą, lecz także sklepy budowlane. Niską ceną trudno jest jednak budować prestiż marki i sygnowanych nią produktów, gdyż w sposób naturalny nie kojarzy się ona z jakością. Co gorsza owe okazje cenowe działają czasami na zasadzie kamuflażu realnej kwoty na paragonie, co wzmacnia w bardziej świadomych odbiorcach, których jest coraz więcej, brak zaufania do sieci handlowych.

Pod osłoną…

Każdy biznes niezależnie od branży jest tworzony z myślą o generowaniu zysków. Dlatego właściciele firm dążą do tego, aby w danym okresie utrzymać określony poziom marży, który pozwoli na dalszy rozwój działalności. Jeśli strategia przedsiębiorstwa zakłada zatem przyciąganie klientów za pomocą ochoczego rabatowania, bywa, że stosuje się wówczas praktyki, mające na celu zrealizowanie założonego planu, mimo pozornych cięć widocznych dla odbiorcy. Niektórzy uciekają się w tym wypadku do obniżania kosztów produkcji (co niekorzystnie może odbić się na jakości wyrobów czy sprzyjać pogorszeniu warunków pracowniczych) bądź zawyżania cen wyjściowych. – Część ludzi jak nie dostanie rabatu to jest nieszczęśliwa, więc sprzedawca, wychodząc naprzeciw zadowoleniu klienta podnosi cenę i daje rabat. To zostało raczej "wymuszone" przez kupujących, bo sprzedawcy to raczej komplikuje życie. Swoją drogą zawsze omijałem sklepy, na których "szybie" pisało RABAT 20%! Czułbym się tam kupując, że robią mnie w balona – ten niechlubny proceder zauważa trafnie osoba o nicku Wgregor na jednym z internetowych forów budowlanych1. Wykorzystuje on nieuwagę konsumentów. Świadomość odbiorców rynku stale rośnie, czy warto zatem ryzykować utratę ich zaufania? – Skłonność do udzielania rabatów jest często iluzją, w której żyje klient. Do prowadzenia biznesu potrzebny jest bowiem określony zarobek, a więc udzielający upustu musi w jakiś sposób zrekompensować sobie obniżkę należności. To często odbywa się na płaszczyźnie kamuflażu realnej ceny bądź skutkuje późniejszymi niedostatkami w zakresie obsługi gwarancyjnej czy pogwarancyjnej. Nie dzieje się to zatem bez kosztów dla klienta, które powstają zawsze w którymś momencie transakcji – tłumaczy Jacek Czeremużyński, trener-praktyk z Mitura Academy, firmy, która prowadzi zindywidualizowane projekty szkoleniowo-doradcze dla firm, wspierające ich w sprzedaży. Obniżki cen mogą być ponadto przyczyną powierzchownego oceniania produktów. – Dużo łatwiej jest porównać rabat 30% z 40% niż wyrób X z Y, jeśli chodzi o ich walory użytkowe. Dlatego odbiorca, który skupił całą swą uwagę na rabacie często wraca do domu z rozwiązaniem niedostosowanym do swoich potrzeb – dodaje. Powodów rozczarowania upatruje wówczas w osobie producenta czy sprzedawcy.

Zwroty akcji, turbulencje, konsekwencje…

Nieostrożne obniżki cen prowadzą nieuchronnie do dość niebezpiecznego zjawiska – rabat tak utrwala się w pamięci klienta, że staje się ceną bazową. Co gorsze, w pewnym momencie może okazać się nawet, że klient zacznie kupować. rabat – im większy, tym lepszy, a nie produkt – nie będzie zatem zadawał sobie trudu realnej oceny jego wartości. Powinni mieć to na uwadze zwłaszcza producenci materiałów budowlanych, gdyż w interesie ich działalności jest wsparcie dystrybutorów w wyjściu z błędnego koła rabatowania. Wartość dla obu grup stanowi bowiem zaufanie i lojalność klientów. – Rabat może wpływać na zadowolenie klienta, ale warunkiem budowania tego typu pozytywnych emocji powinno być umiejętne serwowanie tych upustów w przemyślanym procesie, który ma określone uwarunkowania. W innym wypadku nieostrożność może nas drogo kosztować – podpowiada Adam Mitura, właściciel i trener-praktyk Mitura Academy. Jaki może być tego efekt? – Odwrotny od zamierzonego. Rabat jest najprostszym z dostępnych argumentów, dlatego bywa nadużywany. Co prawda satysfakcja transakcyjna z jego otrzymania tu i teraz jest fajna, ale takie szczęście okazuje się krótkotrwałe. Dlatego handlowcy powinni skupić na tym, co jest rzeczywiście ważne dla odbiorcy.  Klient ma nie mieć poczucia, że kupił tanio. Klient ma mieć poczucie, że kupił to, co jest dla niego najlepsze – argumentuje Jacek Czeremużyński. W ten sposób buduje się długoterminowe, wartościowe relacje.

W nieodpowiednich rękach rabaty mogą stać się narzędziem, które deprecjonuje wartość sprzedawanych produktów, co psuje rynek. Nie warto zatem podążać po omacku rabatową drogą na skróty. Zmiana strategii działania wymaga podjęcia pewnego trudu, ale w perspektywie długofalowej nowy model z pewnością okaże się znacznie bardziej opłacalny niż rabatowanie. Dzięki budowaniu świadomości problemu i inicjatywom podejmowanym przez producentów, aby wesprzeć w procesie transformacji dystrybutorów, można będzie skierować działania na dobre tory, korzystne dla każdej ze stron procesu sprzedaży.