Od kilku lat w kuluarach mówi się o powolnej śmierci PR-u. Oferowane do tej pory działania, jakimi jest kontakt z dziennikarzami, organizacja konferencji prasowych, powoli przestają być wystarczające. Coraz częściej agencje, by przetrwać na rynku, muszą poszerzać swoje kompetencje i oferować bardziej wymyślne formy dotarcia do wybranej grupy docelowej. Czy robią to dobrze i czy tak naprawdę na tym polega dobry PR?

Opinia publiczna uważa, że praca w PR bazuje na spotkaniach przy kawie i wymyślaniu chwytliwych haseł. Jednak każdy, kto choć przez chwilę pracował w tym zawodzie wie, że rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej. Burze mózgów wciąż pozostają w repertuarze działań, ale dzisiejszy PR w końcu zaczął czerpać z prawdziwych wzorców i powoli dostosowuje się zarówno do wymagań klientów, jak i do dostępnych narzędzi, których z każdym rokiem mamy coraz więcej.

Transformacyjne mity i problemy

Burze mózgów i kreatywność – to motto, jakie przylgnęło do branży PR. Owszem, to ważny element codziennej działalności, ale jest to ledwie ułamek całej aktywności. – Ten niepoważny sposób myślenia o zawodzie PR-owca rozpowszechnił się w potransformacyjnej Polsce ze względu na brak bazy, podstawy, na której mogłoby się rozwijać bardziej profesjonalne podejście do tej branży. Innymi słowy, importowane zostały nazwa i zakres działania, ale mentalny i kompetencyjny fundament już nie. Dlatego przez ponad 20 lat w PR można było odnieść sukces w oparciu o wspomniane kawki, chwytliwe hasełka, działania ad hoc, blichtr i schlebianie doraźnym oczekiwaniom. Ten okres jednak się kończy i nadchodzi potrzeba reprofesjonalizacji branży, która jest obecnie w słabej kondycji, może nawet w kryzysie i powinna skonsolidować się na innym poziomie, z inną samoświadomością i ofertą – komentuje Magdalena Łukasiuk, koordynator merytoryczny studiów podyplomowych „PR – komunikacja strategiczna” w Akademii Leona Koźmińskiego.

Nie da się ukryć, że kryzys, jaki dotyka branżę PR, jest widoczny. Klienci żądają niemożliwego, często myląc go z marketingiem. Konsekwencją tego jest tworzenie się hybryd, agencji PR-marketingowych, które oferują kompleksową obsługę zarówno w ramach „fee”, jak i działań płatnych, oraz nieustająca praca nad projektami, która skutkuje dużą fluktuacją.

I to właśnie pracownicy są kolejnym problemem w branży PR. Jeszcze kilka lat temu mógł nim być każdy, kto potrafił ładnie pisać. Dziś, aby sprostać oczekiwaniom klientów, a przede wszystkim dotrzeć z przekazem do odpowiedniej grupy docelowej, jego umiejętności oraz wykształcenie powinny być kierunkowe, zaś cały budowany zespół oparty na kompetencjach. Talenty kreatywne, choć niezwykle ważne – nie wystarczą. Istotne jest także zaplecze analityczne i przede wszystkim dojrzałość osobista, mądrość życiowa.

Osoba, która chce pracować w tym zawodzie, musi umieć spojrzeć na cały projekt szeroko i krytycznie go ocenić. Ważne jest tu czerpanie z własnych doświadczeń i ich odpowiednie wykorzystanie w pracy. – PR-owiec powinien mieć całościowy ogląd sytuacji komunikacyjnej organizacji i umiejętność skonstruowania strategii, która pozwoli osiągnąć realne, potrzebne i śmiałe cele. Gdy myślimy o celu, wyobrażamy sobie jakiś stan, w którym zostaje on „odhaczony”, a tymczasem w strategiach komunikacyjnych cały czas należy prowadzić działania nie tylko zdobywające, ale też podtrzymujące, ugruntowujące własną pozycję i dobre relacje zewnętrzne – dodaje ekspertka.

Zbudowanie odpowiedniego zespołu, który się uzupełnia i może na siebie liczyć, pomoże zadbać o najmniejsze szczegóły i skutecznie doprowadzić projekt do końca.

Wykorzystać analizę

Umiejętności posiadane przez zespół pozwolą na wykonanie rzetelnej pracy od samych podstaw i pomogą osiągnąć sukces. Zanim jednak nastąpi faza widocznych efektów, odpowiedni dobór kanałów dotarcia oraz wybór narzędzi, trzeba przeprowadzić szczegółową analizę. To dzięki niej można ocenić szanse i zagrożenia całego projektu. Znaleźć jego słaby punkt, który może zaważyć na powodzeniu inicjatywy. Analiza poszczególnych elementów, w tym także grupy docelowej, ułatwia pracę również w późniejszych etapach. Mając wyniki każdego działania, można na nich bazować, wprowadzać korekty, co automatycznie zmniejsza zaangażowanie zasobu ludzkiego przy podobnych projektach.

Trzeba jednak pamiętać, że analiza nie jest czymś, co wykonuje się jednorazowo. Jest to działanie, które powinno być prowadzone ciągle. Od początku do końca projektu, a nawet po jego zakończeniu. – Potrzebujemy jej na etapie diagnozy sytuacji wyjściowej, na przykład, gdy zaczynamy współpracę z nową organizacją albo projekt społeczny, oraz na etapie ewaluacji tegoż projektu lub jakiegoś etapu działań. Ale pewna forma analizy niezbędna jest na bieżąco, by elastycznie ustosunkowywać się do zmiennych okoliczności zewnętrznych i monitorować sytuację komunikacyjną organizacji. Taka analiza PR jest niezwykle szeroka i obejmuje całe bliższe i dalsze otoczenie. Trzeba się tu wykazać także talentem do przewidywania przyszłych zmian w tym otoczeniu i namierzania potencjalnych raf czy mielizn z przeszłości, na których może utknąć nasz podopieczny – dodaje Magdalena Łukasiuk.

Umiejętności analityczne są potrzebne nie tylko do dobrania narzędzi czy weryfikacji działań, ale przede wszystkim do rozpracowania grupy docelowej. Dostęp do Internetu w tym pomaga – PR-owcy mają możliwość prześledzenia grup internetowych czy komentarzy pod artykułami. Przydają się tu umiejętności socjologiczne. Jednak, jak zauważa ekspertka, prawdziwe, merytoryczne badania powinny być oddelegowane. – Sztuką jest już samo zakreślenie ram otoczenia i uważne przyjrzenie się potencjałowi poszczególnych grup i osób. Natomiast badania społeczne wykonane „własnym przemysłem” z metodologicznego punktu widzenia są zazwyczaj bezwartościowe, a oparte na nich decyzje strategiczne mogą być nie tylko chybione, ale wręcz szkodliwe. Kompetencje PR-owca w tym zakresie polegać powinny na dostrzeżeniu potrzeby badań we właściwym momencie, wstępnym zdefiniowaniu pytań badawczych, skutecznym zleceniu badania i egzekwowaniu jakości jego wykonania. Resztę zostawmy fachowcom – dodaje.

PR ewoluował. I choć nadal jego głównym filarem jest kontakt z mediami, to coraz częściej specjaliści w tej dziedzinie zaczynają dostrzegać potrzebę edukacji czy rozwoju, by dostosować się do wciąż zmieniającego się rynku. Uśmiechy, kawy i wymyślanie haseł odchodzą do lamusa, ustępując miejsca ważnym umiejętnościom analitycznym i strategicznym. Dla polskiego rynku PR oznacza to weryfikację specjalistów. Ci, którzy dalej pozostaną wierni potransformacyjnej mentalności, szybko odpadną, zastąpieni osobami, które chcą i potrafią penetrować rynek i poruszać się zarówno wśród tradycyjnych, jak i nowoczesnych narzędzi. Istotna będzie tu też edukacja, bo to właśnie ten zawód, który wymaga ciągłego poszerzania kompetencji.