Wejście w dialog z konsumentem jest podstawą każdego sprawnie działającego biznesu. Dobrym narzędziem w tym względzie okazuje się marketing multisensoryczny, który pomaga w budowaniu silnych marek. Dzięki właściwemu połączeniu różnych bodźców empirycznych, odwołujących się do pięciu zmysłów człowieka: wzroku, słuchu, smaku, węchu i dotyku, można osiągnąć sukces oraz wyróżnić się na tle konkurencji.
Zaangażowanie konsumentów w świat marek
Nowoczesny marketing stawia na komunikację wielokanałową, odchodząc powoli od dwubiegunowego oddziaływania na klienta. Rezygnacja ze sztywnych strategii daje duże pole możliwości. Jednak zaawansowane działania sensoryczne to w Polsce nadal nowość. Tylko niektóre rodzime firmy korzystają z potencjału, jaki w nich tkwi. Najbardziej popularne jest u nas operowanie obrazem i dźwiękiem, znacznie rzadziej zapachem. Inaczej jest poza granicami naszego kraju, np. na zachodzie Europy – tam firmy angażują się w pełni pięć zmysłów człowieka, co doskonale przekłada się na ich pozytywne postrzeganie i szeroki odbiór społeczny. – Dzięki tworzeniu namacalnych empirycznych doświadczeń dla wszystkich zmysłów oraz koncentrowaniu się na projektowaniu pozytywnych doznań, marka może dostarczać wielkich emocji – mówi Oskar Ciałowicz, Dyrektor Strategiczny w należącej do Grupy Aveex Agencji Ciałowicz PR. Ważna jest również ciągła interakcja z konsumentem. W dobrze przemyślanej koncepcji rolę nadrzędną pełnią przede wszystkim zmysły pierwotne, które są bezpośrednio powiązane z układem limbicznym, czyli tzw. mózgiem odruchowym (przeciwstawny do mózgu refleksyjnego), odpowiadającym za nieświadomie reakcje organizmu (unikanie kary i dążenie do nagrody). Nie jesteśmy w stanie nad nimi zapanować i zazwyczaj nie wiemy, że działają też na podejmowane przez nas decyzje. Pozwala to szybko zmieniać stany emocjonalne ludzi, wpływać na konkretne przeżycia, wywoływać wspomnienia, aby następnie skojarzyć je z promowanym dobrem, wzbudzając chęć jego posiadania ze względu na przywiązanie emocjonalne. Nowe metody dotarcia kuszą i przyciągają klientów bogactwem atrakcji oraz stymulacji sensorycznej. – Sukces odniesiemy wówczas, gdy odbiorca będzie odczuwał markę całym ciałem, niejako „zanurzy się” w niej, dogłębnie ją pozna i pokocha – dodaje Oskar Ciałowicz.
Kreowanie atmosfery
Najlepsze wyniki przynosi operowanie bodźcami, o których potencjalny klient nie wie, że są przydatne w podejmowaniu decyzji o zakupie. Wzrok i dotyk są wykorzystywane przez nas w sposób świadomy. Dlatego odwoływanie się tylko do tych dwóch zmysłów może nie przynieść pożądanych rezultatów, chociaż nadal uważa się je za wartościowe źródło oceny fizycznych właściwości towaru. Najbardziej rozwiniętą gałęzią marketingu sensorycznego jest posługiwanie się dźwiękiem, czyli odwoływanie się do słuchu, dzięki któremu można wyrazić atmosferę i tożsamość marki. Chociaż trudno jest oddziaływać nim na szeroką skalę ze względu na odmienne preferencje różnych grup ludzi, to odpowiednio dobrana melodia może skutecznie wzmocnić promocję produktu i stać się jego znakiem rozpoznawczym. Poszczególne kompozycje dźwiękowe mogą pobudzać do działania, wyciszać czy relaksować. Z tych właściwości korzysta np. wiele linii lotniczych, które za pomocą muzyki uspokajają pasażerów podczas lotu. Ponadto całkiem spory potencjał tkwi w hasłach reklamowych z podkładem muzycznym – ludzie dość często zapamiętują chwytliwe melodie, które zaczynają później żyć swoim nowym życiem.
Wspomnień czar
Mnóstwo możliwości niesie też wykorzystanie smaku, którego nie sposób odczuwać bez udziału węchu. Wrażenia smakowe ubożeją, nawet o 80%, w momencie wyłączenia doznań zapachowych. Człowiek potrafi zapamiętać aż do 10 000 różnych zapachów. Sygnały węchowe wykazują dużą trwałość w mózgu, dlatego tkwi w nich ogromny potencjał. Należy jednak pamiętać, aby dopasować je do charakteru marki oraz grupy docelowej. Dzięki połączeniu zmysłów smaku i węchu można wykreować przyjemną atmosferę wokół brandu, a przez to uczynić go niepowtarzalnym oraz prestiżowym w oczach odbiorcy. Do tego dochodzą również wrażenia estetyczne. – Wprowadza się elementy marketingu sensorycznego do strategii firmy, aby tworzyć jej pożądany wizerunek. Klient, który kupuje dany produkt, może dzięki temu poczuć się przyjemnie. Same zalety użytkowe okazują się bowiem coraz częściej niewystarczające – tłumaczy Oskar Ciałowicz. Smaki i zapachy kojarzymy z konkretnymi stanami emocjonalnymi i przeżyciami, np. z dzieciństwa. Są swoistym kluczem do skrytek naszej pamięci. Na tych wartościach bazuje efekt Prousta – ta sama część mózgu jest odpowiedzialna za przetwarzanie bodźców węchowych oraz wspomnień. Producenci wykorzystują potencjał zapachu na różne sposoby. Hotele, sklepy czy restauracje wypełniane są wonią, która wywołuje przyjemne skojarzenia. Dzięki magii zapachu dane miejsce jest utrwalane w pamięci klientów, którzy przebywają w nim nawet do 15 minut dłużej i chętnie powracają. Popularny klub nocny w Londynie, aby zwiększyć sprzedaż drinka Malibu, rozpylił zapach kokosowy, przywołujący na myśl właśnie ten napój. A w Polsce podczas premiery filmu "Jasminum" Jana Jakuba Kolskiego w kinie unosił się zapach jaśminu.
Oddziaływanie na wszystkie zmysły konsumenta jest jednym z podstawowych zadań strategicznej odmiany marketingu. Dzięki wielowymiarowej komunikacji łatwiej stworzyć skuteczny dialog z klientem i budować silną wzajemną więź oraz przywiązanie. Multisensoryczność jest przyszłością promocji pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów, gdyż niesie moc wyróżniania się z tłumu. Dzięki niej marka jest w stanie dawać użytkownikowi dodatkowe korzyści, nie tylko funkcjonalne, lecz także emocjonalne. Branding to prawdziwa sztuka, która korzysta z połączenia kreatywności i zasad.
