Aby jednak program lojalnościowy przyniósł oczekiwane rezultaty, trzeba wziąć pod uwagę kilka aspektów.
Znaczenie programów lojalnościowych
Dla każdej marki najważniejszy jest rozwój, który przekłada się na uzyskanie przewagi konkurencyjnej i umocnienie pozycji na rynku. Aby jednak cel ten został osiągnięty, konieczne jest zbudowanie wokół marki środowiska konsumenckiego. Istnienie marki warunkują bowiem klienci będący odbiorcami jej usług i produktów.
Jedną z najczęściej praktykowanych metod budowy środowiska konsumenckiego i trwałych relacji na linii marka-klient są programy lojalnościowe. Nie istnieje jednak schemat programu uniwersalnego, który mógłby być stosowany w każdej sytuacji i w przypadku każdej marki.
Cel biznesowy programu lojalnościowego
W zależności od prowadzonej działalności i aktualnej sytuacji marki na rynku, program lojalnościowy może być ukierunkowany na realizację celów:
- sprzedażowych – pozyskanie nowych klientów, utrzymanie dotychczasowych i zwiększenie ich zaangażowania,
- wizerunkowych – budowa lub wzmocnienie świadomości marki w środowisku konsumenckim, zyskanie ambasadorów marki.
Wyznaczony do realizacji cel warunkuje grupę docelową, a zatem klientów, do których będzie skierowany program lojalnościowy.
Klienci w programie lojalnościowym
Program lojalnościowy zawsze musi mocno uwzględniać rodzaj odbiorcy. Beneficjentem może być bowiem klient potencjalny, nowy, stały, mało aktywny lub zaangażowany – przy czym każda z tych grup nie może być traktowana w taki sam sposób. Aby z klienta potencjalnego uczynić stałego, trzeba najpierw zwrócić na siebie jego uwagę, w jakiś sposób zachęcić go do marki. Chcąc utrzymać klienta nowego, warto zasygnalizować mu korzyści, jakie dodatkowo może zyskać na współpracy z marki. Klienta mało aktywnego należy w jakiś sposób zachęcić ponownie do współpracy, zaś zaangażowanego wyróżnić, aby czuł się wyjątkowy.
Oznacza to, że w każdym przypadku program lojalnościowy musi być indywidualnie konstruowany, w oparciu o specjalnie opracowany system nagród.
Nagrody w programie lojalnościowym
Korzyści z programu lojalnościowego powinna czerpać zarówno marka, jak też uczestniczący w nim klienci, oczekujący określonych, ale wartościowych benefitów. Stanowią je nagrody, które powinny być dostosowane do uczestnika programu i stopnia jego zaangażowania.
Wśród najczęściej stosowanych nagród występują: punkty za zakupy, kody rabatowe, promocje dla wybranych klientów, darmowe produkty za dokonane zakupy, karty członkowskie i status VIP. Podczas gdy w pierwszym etapie programu, w przypadku klientów nowych czy mało aktywnych, punkty i kody rabatowe będą wystarczające, klienci zaangażowani wymagają już nagród o większej wartości. Tutaj lepiej sprawdzą się promocje i zniżki na określone produkty. Z kolei klienci zaangażowani, a zatem lojalni, zasługują już na specjalne wyróżnienie poprzez dostęp do części oferty zarezerwowanej wyłącznie dla nich.
Aby program lojalnościowy spełnił swą rolą, ważne jest podtrzymywanie kontaktu z klientami. Stała komunikacja na linii marka-klient jest niezbędnym elementem budowania relacji opartej na zaufaniu. A jest ona możliwa głównie ze względu na technologie, które w marketingu są powszechnie stosowane.
